Dans la tête d’un CMO

Avez-vous du mal à dormir la nuit ? Si vous êtes un directeur du marketing opérant dans le climat commercial turbulent actuel, la réponse est probablement : oui, pas mal. Selon l’enquête mondiale 2012 d’IBM sur l’état du marketing, 52 % des 362 spécialistes du marketing participants affirment ne pas être préparés au niveau de complexité qu’ils s’attendent à rencontrer au cours des cinq prochaines années. Quels sont donc les problèmes qui causeront des nuits blanches aux directeurs marketing ? Voici un aperçu de cinq d’entre eux.

1. Gérer les réseaux sociaux

Jeff Hayzlett, ancien CMO (Chief Marketing Officer) de Kodak, affirme que les réseaux sociaux obligent les CMO à  » faire face à la réalité des affaires. Avant, nous pouvions dicter comment nous voulions que les clients traitent avec nous. Aujourd’hui, les clients peuvent dire, poster, bloguer et partager ce qu’ils veulent. Grâce aux réseaux sociaux, ils sont toujours aux commandes.  » Hayzlett poursuit en disant que certaines entreprises ont hésité à se lancer sur les réseaux sociaux par peur de perdre le contrôle. Il affirme que les entreprises n’ont jamais eu le contrôle en premier lieu. Il souligne que les organisations doivent se montrer radicalement transparentes. La façon dont les CMO peuvent accomplir cela, selon Hayzlett, se résume en un processus appelé les 4 E : 

• engager ; 
• éduquer ;
• exciter ;
• évangéliser. 

Les entreprises doivent assumer  » qui vous êtes, ce que vous êtes et ce que vous voulez être. Gardez le contrôle en abandonnant le contrôle. « 

2. Intégrer les silos de canaux

Connecter les canaux en ligne et traditionnels continue de représenter un combat pour les spécialistes du marketing. Selon le rapport d’IBM, seuls 65 % des personnes interrogées rapportent et analysent leurs données sur les visiteurs en ligne. Seul un tiers utilise ces données pour cibler des offres ou des messages personnalisés sur les canaux numériques. Moins d’un sur cinq exploite les données en ligne pour faire des offres one-to-one sur les canaux traditionnels. Le rapport révèle également que seulement 34 % des organisations marketing ont une approche sophistiquée pour investir des ressources et engager les clients sur plusieurs canaux. Lorsqu’on leur demande de citer leur plus grand défi pour les trois à cinq prochaines années, 41 % des personnes interrogées répondent la croissance des choix de canaux et d’appareils. La moitié des personnes interrogées tentent de résoudre ce problème en augmentant les dépenses. 71 % d’entre elles estiment que l’intégration des canaux possédés, gagnés et payés est importante, mais seulement 29 % pensent qu’elles sont efficaces pour s’y attaquer réellement. Le rapport poursuit en précisant que les directeurs de marketing doivent tracer un engagement des clients à travers tous les canaux et toutes les fonctions commerciales, définir des mesures et des analyses qui répondent à la rigueur de la direction et identifier des gains rapides qui mettent en évidence le succès du marketing cross-canal en termes commerciaux, puis l’étendre à d’autres domaines. La principale conclusion du rapport est que l’intégration est indispensable pour tenir les promesses du numérique. 

3. Adopter la technologie

Lorena Harris, vice-présidente du marketing d’entreprise chez Vantiv, a écrit que les systèmes innovants d’automatisation du marketing et des ventes sont sur le point de devenir omniprésents. Ces systèmes fourniront une avalanche de données qui mettront encore plus l’accent sur la mesure et l’analyse de toutes les fonctions marketing. Elle affirme que « cette décennie verra la fonction marketing de l’entreprise changer de forme de façon spectaculaire. » Dans un webinaire Marketo, Harris décrit un parcours de maturité du marketing grâce à l’utilisation de la technologie d’automatisation du marketing. Selon les données, l’atteinte des objectifs de revenus cibles peut augmenter de 60 % à 100 % grâce à l’utilisation d’outils d’automatisation du marketing. Ces outils comprennent :

• génération de la demande : création de contenu, CRM intégré et pratiques de lead scoring ;
• marketing intégré : exécution de programmes multicanaux, lead scoring et nurturing, alignement des ventes et du marketing et intégration à un système tiers ;
• gestion de la performance des revenus : analyse continue et optimisation des ressources de vente et de marketing.

Avec la prolifération des logiciels de marketing basés sur le Cloud, les CMO peuvent désormais donner à leurs équipes des moyens plus rentables et plus évolutifs que jamais. Qu’il s’agisse de CRM, de lead nurturing, de gestion du référencement payant, de tests A/B des pages de destination, de gestion des réseaux sociaux ou d’analyse, les équipes disposent d’une grande variété d’options à portée de main. Si elles n’utilisent pas la technologie à leur portée, leurs jours risquent d’être comptés, car leurs concurrents ne manqueront pas d’exploiter cette technologie.

4. Gestion des métriques et du ROI

Steven Cook, ancien CMO chez Samsung et membre du conseil consultatif du CMO Council, dans sa présentation lors d’un récent CMO Exchange suggère ce qui suit :  » Il est temps de relever la barre du CMO.  » Il pense que nous avons atteint le  » point de basculement pour développer un rôle nouveau et amélioré pour les CMO.  » Cook voit une évolution du rôle traditionnel du CMO vers un rôle d’accélérateur de croissance commerciale porté par cinq attributs clés (CGAR5) :

1. relation (engagement des personnes) ;
2. réputation (authentique, transparente) ;
3. recréation d’image pertinente (proposition de valeur convaincante) ;
4. revenu et résultats (paramètres qui comptent) ;
5. temps réel (réactif et agile).

Tim Suther, CMO chez Acxiom, affirme que les marketeurs intelligents savent cibler. Ils  » placent de plus en plus le consommateur en premier et laissent les décisions relatives aux canaux et aux produits suivre. Ils génèrent des informations exploitables, pas seulement avec les big data, mais avec de meilleures données fondées sur l’intersection des connaissances qu’ils possèdent avec leurs partenaires les plus importants.  » De meilleures données signifient que les CMO sont en mesure de prendre de meilleures décisions. Pour y parvenir avec succès, ils doivent :

• collecter des données sur les clients à partir de diverses sources, y compris des sources internes et externes ;
• partager les données sur les clients dans toute l’organisation ;
• éduquer tous les employés sur le client ;
• établir des paramètres de réussite clairs ;
• configurer un processus normalisé d’examen des performances marketing ;
• mettre à jour et améliorer les initiatives marketing en fonction des données ;
• utiliser les données pour personnaliser les efforts marketing.

Vous ne pouvez tout simplement plus ignorer les données. Le CMO performant de demain sera celui qui exploitera les données non seulement pour innover, mais aussi pour se connecter plus étroitement au client.